Übungsaufgaben zum Online-Marketing

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Bauplan: Halte Dich an Aufbau, Kompetenzstufen, Operatoren,
Anforderungsbereiche, Punkte und Zeitschätzung, die im Artikel
https://oer-informatik.de/aufgaben-aufbau beschrieben sind.

Fachliche Grundlage:
- https://oer-informatik.de/online-marketing
- https://oer-informatik.de/marketingstrategie
- Stilbeispiel: https://oer-informatik.de/online-marketing-uebungsaufgaben

Die Aufgaben sollen Inhalte zu diesen Schlagwörtern abdecken:
- Online-Marketing
- SEO
- SEA
- Content-Marketing
- Marketing-Funnel
- Conversion-Rate
- Click-Through-Rate
- Cost per Action
- Tracking
- Reichweitenanalyse

Kompetenzstufe: Profilkompetenz (alternativ: Basiskompetenz, Kernkompetenz, Expertise)
Anzahl: 1 Aufgabe mit Teilaufgaben
Bearbeitungszeit in Minuten ca.: <5 bis 30 min>
Szenario: eines der Szenarien aus dem Bauplan

Vorgehen:
1. Lies zuerst die verlinkten Artikel. Kannst Du keine Webseiten
   abrufen, sag mir das, statt zu raten.
2. Steht bei einer Angabe noch ein Platzhalter in <…>, frag mich
   zuerst danach. Richte Punkte und Zahl der Teilaufgaben nach der
   Bearbeitungszeit (ca. 0,9 min je Punkt).
3. Gib je Aufgabe Titel mit Kompetenzstufe, Ausgangssituation und
   Teilaufgaben mit Operator und Punktzahl aus, dazu die geschätzte
   Bearbeitungszeit.
4. Gib die Beispiellösungen mit Punkteverteilung erst aus, wenn ich
   danach frage.

Je Zeile 1 P (Entscheidung mit passender Begründung):

\text{Quote}_{\text{Übergang}} = \frac{\text{Besuche im nächsten Schritt}}{\text{Besuche im vorigen Schritt}} \cdot 100\,\%

• Schritt 1 → 2: \frac{4.480}{6.400} \cdot 100\,\% = 70\,\% (1 P)

• Schritt 2 → 3: \frac{3.584}{4.480} \cdot 100\,\% = 80\,\% (1 P)

• Schritt 3 → 4: \frac{1.344}{3.584} \cdot 100\,\% = 37{,}5\,\% (1 P)

• Schritt 4 → 5: \frac{672}{1.344} \cdot 100\,\% = 50\,\% (1 P)

• Gesamt: \frac{672}{6.400} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{10{,}5\,\%}} (1 P)

Der größte Verlust liegt beim Übergang von der Farb- und Oberflächenwahl in den Warenkorb: 62,5 % der Besuche, die Schritt 3 erreichen, gehen dort verloren (1 P).

Je Mangel mit Korrektur 2 P, drei davon, z. B.:

• Cookie vor der Einwilligung: Das Analyse-Skript darf erst laden und die Besucher-ID erst setzen, nachdem die Person aktiv zugestimmt hat; vorher sind nur technisch unbedingt nötige Cookies (z. B. Warenkorb) erlaubt.

• Keine gleichwertige Ablehnung: Neben „Akzeptieren“ muss eine ebenso gut sichtbare Schaltfläche „Ablehnen“ auf der ersten Ebene stehen; ein versteckter grauer Link reicht nicht.

• Vorausgewählte Häkchen: Eine Einwilligung muss durch eine aktive Handlung erfolgen; „Statistik“ und „Marketing“ müssen anfangs abgewählt sein.

• Unklare Information: „Das beste Shop-Erlebnis“ sagt nicht, wozu die Daten dienen. Das Banner muss Zweck (Analyse der Kaufabbrüche, Erfolgsmessung von Newslettern), eingesetzten Dienst und Speicherdauer nennen und auf die Datenschutzerklärung verlinken.

• Kein Widerruf vorgesehen: Die Einstellungen müssen später jederzeit wieder aufrufbar sein (z. B. Link „Cookie-Einstellungen“ im Seitenfuß), damit die Einwilligung genauso leicht widerrufen werden kann.

• Beurteilung (2 P): Ohne Tracking bleiben die Fragen nach Wochentagen, Regionen und Ausstiegsschritten beantwortbar; auch die Auswertung aus b) beruht nur auf zusammengefassten Zahlen. Wo genau abgebrochen wird, zeigt also schon die datensparsame Reichweitenanalyse ohne Einwilligung. Nur ob Abbrecher*innen später wiederkommen und welcher Newsletter bei einzelnen Personen gewirkt hat, lässt sich dann nicht mehr feststellen. Für das Kernproblem reicht die Reichweitenanalyse daher zunächst aus.

• Verbesserung (2 P), z. B.: Der Endpreis taucht erst im Warenkorb auf, und genau davor bricht die Mehrheit ab. Der Konfigurator sollte den aktuellen Preis schon während der Auswahl mitlaufend anzeigen und Aufpreise für RAL-Farbe und Oberfläche direkt an der Option nennen. Alternativ eine Schaltfläche „Konfiguration speichern“ anbieten, damit Interessierte später ohne Neubeginn weitermachen können.

Je Zeile 3 P (Maßnahme passend zur Zielgruppe 1 P, richtige Einordnung 1 P, messbare Kennzahl 1 P), z. B.:

Weitere Lösungen: Plakate und Flyer an Berufskollegs (Outbound, Anmeldungen über QR-Code), Mitmach-Session „Barcamp ausprobieren“ in der Mittagspause einer Partnerschule (Experience), Blogartikel „Was ist ein Barcamp?“ (Inbound, Suchtreffer und Besuche), Anzeige im Wochenblatt (Outbound).

Crossmedia-Verknüpfung (3 P): Alle Maßnahmen tragen dasselbe Motto, dasselbe Bildmotiv und dieselbe Farbgebung (einheitliche Botschaft) und verweisen aufeinander: Video, Stammtisch-Karte und Kalendereintrag führen per Link oder QR-Code auf die Landingpage, dort laufen die Kurzvideos, und Plakate nennen den Social-Media-Kanal. Wer dem Barcamp über mehrere Kanäle begegnet, erkennt es wieder und erinnert sich eher.

Je Schwachstelle mit Verbesserung 2 P, z. B.:

Wirkung als Landingpage:

• Kein klares Ziel: Vier gleichrangige Schaltflächen lenken ab. Eine Landingpage soll genau eine Handlung auslösen; „Jetzt kostenlos anmelden“ wird als einziger, auffälliger Call-to-Action weit oben und am Ende platziert, Newsletter und Förderverein wandern in den Seitenfuß.

• Zu langes Formular: 15 Pflichtfelder schrecken ab, Geburtsdatum, Anschrift und Telefon sind für die Anmeldung nicht nötig (Datenminimierung). Auf Name, E-Mail-Adresse und Teilnehmendengruppe kürzen.

• Nutzen nicht sichtbar: Grußwort und Schulgeschichte beantworten nicht die Fragen der Besucher*innen. Oben stehen Datum, Ort, „kostenlos“ und drei Programm-Highlights in Stichpunkten.

Auffindbarkeit in Suchmaschinen:

• Nichtssagender Seitentitel: „Neue Seite 3“ enthält keine Suchbegriffe. Besser: „Barcamp Lernen.Digital.Leben – 13.03.2027 in Bielefeld“ als title und eine passende meta description.

• Wichtige Inhalte nur im PDF: Programm, Datum und Ort sollten als Text mit Überschriften auf der Seite stehen, damit Suchmaschinen sie zuordnen und bei Suchen wie „Barcamp Bielefeld“ anzeigen.

• Langsame Ladezeit: Das 8-MB-Foto bremst vor allem auf dem Smartphone. Bild komprimieren und verkleinern, mit Alt-Text versehen; schnelle, mobil gut bedienbare Seiten werden besser bewertet und seltener verlassen.

\text{CR} = \frac{\text{Anmeldungen}}{\text{Besuche}} \cdot 100\,\% \qquad \text{CPA} = \frac{\text{Kosten}}{\text{Anmeldungen}}

Je Conversion-Rate 1 P, je Kosten pro Anmeldung 1 P:

Z. B.: Die E-Mail hat die höchste Conversion-Rate und kostet nichts, erreicht aber vor allem frühere Teilnehmende, also überwiegend Lehrkräfte; der Verteiler ist zudem ausgeschöpft (1 P). Unter den bezahlten Kanälen sind Plakate und Flyer mit 5,00 € je Anmeldung günstiger und wirken besser als die Social-Media-Anzeigen mit 7,50 € und nur 2 % Conversion-Rate; die Anzeigen bringen zwar viele Besuche, aber wenig Anmeldungen (1 P). Ich setze deshalb rund 300 € für weitere Plakate und Flyer an Berufskollegs und in Ausbildungsbetrieben ein; bei gleichen Kosten je Anmeldung wären das etwa 60 zusätzliche Anmeldungen genau in den gewünschten Zielgruppen. Den Rest nutze ich für einen Test mit überarbeiteten Social-Media-Anzeigen, die zur verbesserten Landingpage passen (1 P). Ergänzend bitte ich den Ausbildungsverbund um einen zweiten Newsletter-Beitrag, weil er kostenlos die Betriebe erreicht. Selbst damit fehlen bis 400 noch Anmeldungen; nach zwei Wochen werden die Zahlen erneut verglichen und das Budget gegebenenfalls umgeschichtet (1 P).

Je Ziel 2 P (1 P für die passende Maßnahme mit Begründung, 1 P für eine konkrete Umsetzung):

Andere schlüssig begründete Zuordnungen und Umsetzungen sind ebenfalls richtig.

Je Argument 1 P, z. B.:

• Kosten: Anzeigen kosten bei jedem Klick Geld; sobald das Budget aufgebraucht ist oder die Kampagne endet, verschwindet die Anzeige. Gute organische Platzierungen bringen dagegen ohne laufende Klickkosten Besuche.

• Vertrauen: Viele Nutzer*innen überspringen als Anzeige gekennzeichnete Ergebnisse und klicken lieber auf organische Treffer.

• Wechselwirkung: Eine für Suchmaschinen gut aufgebaute Angebotsseite verbessert auch die Qualität der Anzeige und kann den Preis je Klick senken.

Die Aussage ist also nur kurzfristig vertretbar; auf Dauer ergänzen sich SEA und SEO.

Je passendem Keyword 1 P, z. B.: „Fahrrad GPS Tracker“, „E-Bike orten“, „Fahrraddiebstahl Schutz“, „Fahrradschloss mit Ortung“, „Lastenrad Diebstahlschutz Bielefeld“, „CSB-Rad Connect“.

Je 1 P, z. B.: aussagekräftiger Seitentitel und Meta-Beschreibung; ausführliche Beschreibung der Funktionen (Ortung, Akkulaufzeit, Datenschutz); Abstimmung von Keywords und Inhalt; klare Überschriftenstruktur; gute Bedienbarkeit und Darstellung auf dem Smartphone; Alt-Texte der Bilder; schnelle Ladezeit.

Geg.: Budget K = 900 €; CPC = 0,75 €; Conversion-Rate CR = 2,5 %

Ges.: Anzahl Klicks n_K (Rechenweg 1 P, Ergebnis 1 P)

n_K = \frac{K}{\text{CPC}} = \frac{900\,€}{0{,}75\,€} = 1.200\ \text{Klicks}

Ges.: Anzahl Abschlüsse n_A (Rechenweg 1 P, Ergebnis 1 P)

n_A = \frac{\text{CR} \cdot n_K}{100\,\%} = \frac{2{,}5\,\% \cdot 1.200}{100\,\%} = \underline{\underline{30\ \text{Abschlüsse}}}

Ges.: Cost per Action CPA (Rechenweg 1 P, Ergebnis 1 P)

\text{CPA} = \frac{K}{n_A} = \frac{900\,€}{30} = \underline{\underline{30{,}00\,€}}

Mit dem Ersatzwert: \text{CPA} = \frac{900\,€}{25} = 36{,}00\,€.

• Erläuterung (1 P): Der ROI setzt den Gewinn, den eine Maßnahme bringt, ins Verhältnis zu den eingesetzten Mitteln. Ein positiver ROI bedeutet, dass die Maßnahme mehr einbringt, als sie kostet.

Geg.: n_A = 30; Deckungsbeitrag je Abschluss db = 58 €; Kosten K = 900 €

Ges.: ROI (Formel 1 P, Rechnung und Ergebnis 2 P)

\text{ROI} = \frac{n_A \cdot db - K}{K} \cdot 100\,\%

\text{ROI} = \frac{30 \cdot 58\,€ - 900\,€}{900\,€} \cdot 100\,\% = \frac{840\,€}{900\,€} \cdot 100\,\% \approx \underline{\underline{93{,}333\,\%}}

Mit dem Ersatzwert 25: \frac{25 \cdot 58\,€ - 900\,€}{900\,€} \cdot 100\,\% \approx 61{,}111\,\%.

• Rollen (1 P): Die CSB-Rad GmbH ist der Merchant (Anbieter), der Blog „Radweg OWL“ der Affiliate (Partner), der für das Angebot wirbt und dafür eine Provision erhält.

• Zuordnung (1 P): Der Blog setzt einen Partnerlink mit eigener Partnerkennung. Wer darüber auf die Angebotsseite kommt, wird mit dieser Kennung erfasst (z. B. über einen Parameter in der Adresse oder ein Cookie, das eine Einwilligung braucht); schließt die Person ab, wird der Abschluss dem Blog gutgeschrieben.

Geg.: 1.800 Klicks je Monat; CR = 1,5 %; 0,20 € je Klick; 11 € je Abschluss

• Pay per Click (1 P): 1.800 \cdot 0{,}20\,€ = 360\,€; bei 1.800 \cdot 1{,}5\,\% = 27 Abschlüssen sind das \frac{360\,€}{27} \approx 13{,}33\,€ je Abschluss.

• Pay per Sale (1 P): 27 \cdot 11\,€ = 297\,€, also genau 11,00 € je Abschluss.

• Entscheidung (1 P): Pay per Sale ist bei den erwarteten Werten um 63 € im Monat günstiger und trägt weniger Risiko: Bezahlt wird nur, was tatsächlich verkauft wird. Bei Pay per Click zahlt die CSB-Rad GmbH auch dann, wenn die Besuche aus dem Blog kaum abschließen. Erst ab einer Conversion-Rate von über \frac{0{,}20\,€}{11\,€} \approx 1{,}82\,\% wäre Pay per Click günstiger.

• Vergleich mit den Suchanzeigen (1 P): Ein Abschluss über den Blog kostet mit 11 € bzw. 13,33 € deutlich weniger als über die Suchanzeigen (30,00 €). Dafür ist die Reichweite des Blogs begrenzt; das Partnerprogramm ergänzt die Suchanzeigen, ersetzt sie aber nicht.

Je 1 P, z. B.: Newsletter mit der Vorstellung des Angebots; Erinnerung „Deine Inspektion steht an – Tracker gleich mit einbauen lassen“; persönliche Empfehlung für Kund*innen, die ein E-Bike oder Lastenrad gekauft haben; Erinnerung bei abgebrochener Bestellung; Willkommens-E-Mail mit Einrichtungshilfe nach dem Kauf.

Je richtiger Zuordnung 1 P.

Geg.: versendet 2.400; nicht zustellbar 72; geöffnet 768; Klicks 192; Abschlüsse 36

Ges.: Bounce-Rate BR (1 P)

\text{BR} = \frac{72}{2.400} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{3\,\%}}

Ges.: Click-Through-Rate CTR bezogen auf geöffnete E-Mails (2 P)

\text{CTR} = \frac{192}{768} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{25\,\%}}

Ges.: Conversion-Rate CR bezogen auf die Klicks (2 P)

\text{CR} = \frac{36}{192} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{18{,}75\,\%}}

Beurteilung (3 P): Klickrate (25 % statt 20 %) und Conversion-Rate (18,75 % statt 15 %) liegen deutlich über den bisherigen Werten: Inhalt und Angebot überzeugen, das Mailing ist erfolgreich; 36 Abschlüsse sind bei sehr geringen Versandkosten ein gutes Ergebnis. Auffällig ist die höhere Bounce-Rate (3 % statt 2 %): Der Adressbestand sollte bereinigt und nicht zustellbare Adressen sollten entfernt werden. Die Öffnungsrate (768 von 2.328 zugestellten ≈ 33 %) sollte vorsichtig gelesen werden, weil manche Programme Öffnungen automatisch melden.

• Analog (1 P), z. B.: Anzeige in der Mitgliederzeitschrift des Stadtsportbunds, Stand beim Vereinstag in Bielefeld, Flyer in Vereinsheimen, Vortrag bei einer Vereinsvorstände-Versammlung.

• Digital (1 P), z. B.: Social-Media-Anzeige für Vereinsvorstände in OWL, Beitrag in Online-Gruppen für Ehrenamtliche, Suchanzeige zu „neue Mitglieder gewinnen Verein“, Gastbeitrag auf einem Ehrenamtsportal.

\text{Übergangsquote} = \frac{\text{Anzahl auf der folgenden Stufe}}{\text{Anzahl auf der vorigen Stufe}} \cdot 100\,\% \quad \text{(1 P)}

• Besuch → Webinar-Anmeldung: \frac{768}{9.600} \cdot 100\,\% = 8\,\% (1 P)

• Webinar-Anmeldung → Registrierung: \frac{96}{768} \cdot 100\,\% = 12{,}5\,\% (1 P)

• Registrierung → kostenpflichtiges Konto: \frac{60}{96} \cdot 100\,\% = 62{,}5\,\% (1 P)

• Gesamtquote: \frac{60}{9.600} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{0{,}625\,\%}} (1 P)

• Vergleich (2 P): Der Übergang von der Ratgeber-Seite zum Webinar liegt mit 8 % um 2 Prozentpunkte, also ein Fünftel, unter dem Ziel. Von den Webinar-Anmeldungen registrieren sich 12,5 % und damit mehr als geplant. Die Umwandlung in ein kostenpflichtiges Konto liegt mit 62,5 % rund 7,5 Prozentpunkte (etwa ein Neuntel) unter dem Ziel. Den größten Handlungsbedarf hat der Übergang von der Ratgeber-Seite zur Webinar-Anmeldung; er betrifft außerdem die meisten Menschen.

• Maßnahme (2 P), z. B.: Auf der Ratgeber-Seite nach jeder der sieben Ideen einen gut sichtbaren Hinweis „Im Webinar zeigen wir Dir, wie das mit Let’s Meet klappt“ mit Anmelde-Schaltfläche einbauen; das Anmeldeformular auf Vorname und E-Mail-Adresse kürzen; zusätzlich eine Aufzeichnung zum späteren Ansehen anbieten, falls der Termin nicht passt. Mit einem A/B-Test wird geprüft, ob die Quote steigt.

Geg.: Ziel n_Z = 300 Vereine; Gesamtquote q = 0,625 %; 9.600 Besuche je Quartal

Ges.: nötige Besuche n_B (1 P)

n_B = \frac{n_Z}{q} = \frac{300}{0{,}00625} = \underline{\underline{48.000\ \text{Besuche}}}

Bei 9.600 Besuchen je Quartal kommen im Jahr 4 \cdot 9.600 = 38.400 Besuche zusammen, das ergibt nur 38.400 \cdot 0{,}00625 = 240 Vereine; das Ziel wird um 60 Vereine verfehlt (1 P).

Erreicht der erste Übergang den Zielwert von 10 %, gilt: 9.600 \cdot 0{,}10 \cdot 0{,}125 \cdot 0{,}625 = 75 Vereine je Quartal (1 P). Das hätte für ein ganzes Jahr genau gereicht (4 \cdot 75 = 300); das erste Quartal ist aber mit 60 Vereinen schon gelaufen, sodass selbst dann nur 60 + 3 \cdot 75 = 285 Vereine zusammenkommen.

Beurteilung (1 P): Mit der Verbesserung einer Stufe allein wird das Ziel knapp verfehlt. Let’s Meet sollte zusätzlich mehr Besuche erzeugen (z. B. über die Touchpoints aus aa) und die Umwandlung nach den Probemonaten in Richtung 70 % verbessern; dann ist das Ziel erreichbar.

Je Beitrag 1 P (Einordnung mit Begründung):

• Woche 1 – Werbung: Im Mittelpunkt steht ein Preisvorteil des eigenen Produkts; der Beitrag nützt Vereinen nur, wenn sie kaufen. Bezahlte Anzeigen in fremden Medien sind klassische Werbung.

• Woche 2 – Content-Marketing: Der Leitfaden hilft Vereinen bei einem echten Problem, auch ohne Let’s Meet zu nutzen. Let’s Meet tritt als Ratgeber auf und gewinnt über den Download Vertrauen und Kontakte.

• Woche 3 – Werbung: Eine Liste neuer Funktionen stellt das Produkt in den Vordergrund; für Vereine, die Let’s Meet noch nicht kennen, ist der Nutzen unklar.

• Woche 4 – Content-Marketing: Die Geschichte einer anderen Vorsitzenden ist glaubwürdig und unterhaltsam (Storytelling); Zuhörende nehmen Ideen für ihren eigenen Verein mit.

Beitrag 2 P, Ebene mit Begründung 1 P, z. B.:

• Aus Woche 3: Kurzvideo-Reihe „In 60 Sekunden: Schnuppertermin anlegen und Anmeldungen im Blick behalten“. Jedes Video löst eine typische Aufgabe von Vereinsvorständen und zeigt dabei nebenbei eine der neuen Funktionen. Ebene Attract: Die Videos laufen auf einer Plattform mit großer Reichweite und sollen Vorstände, die Let’s Meet noch nicht kennen, zur Ratgeber-Seite führen.

• Aus Woche 1: Online-Rechner „Was kostet Euch die Mitgliedersuche heute?“: Vereine tragen Flyer, Anzeigen und Zeitaufwand ein und sehen, was sie im Jahr ausgeben; die ausführliche Auswertung mit Spartipps kommt per E-Mail. Ebene Convert: Der Rechner gewinnt Kontaktdaten von Vereinen, die bereits Interesse haben; der Preisvorteil kann dann in der Folge-E-Mail stehen.

Je Begriff 2 P:

Je richtiger Zuordnung 1 P.

Je Vorschlag 1 P, Ersatz 1 P:

• 1 – App-Hinweis: kostet nur die Gestaltung und etwas Entwicklungszeit; Let’s Meet nutzt die eigene Reichweite, und viele Nutzer*innen sind selbst in Vereinen aktiv. Ein einmaliger, abschaltbarer Hinweis im eigenen Dienst ist unproblematisch. Geeignet.

• 2 – gekaufte Adressliste: nicht zulässig. Werbe-E-Mails brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung der Empfänger*innen (§ 7 Abs. 2 UWG), auch wenn sie an Vereine gehen; eine gekaufte Liste ersetzt sie nicht. Es drohen Abmahnungen und ein schlechter Ruf, die 190 € wären verloren. Ablehnen.

• 3 – Verein wirbt Verein: kein Werbebudget, aber für jeden geworbenen Verein entgeht ein Monatsbeitrag; dieser Verzicht fällt nur bei Erfolg an. Empfehlungen aus dem Vereinsumfeld sind glaubwürdig. Geeignet.

• 4 – Ehrenamtsportale: kostenlos, aber die Einträge müssen gepflegt und Anfragen beantwortet werden. Die Portale erreichen genau die Zielgruppe. Geeignet.

• Ersatz für 2, z. B.: auf der Ratgeber-Seite und im Webinar eine Anmeldung zum Vereins-Newsletter mit Double-Opt-in anbieten; oder einen kostenlosen Vortrag beim Stadtsportbund halten und dort Kontakte sammeln.

• Werbekennzeichnung (2 P): Bezahlte Beiträge von Influencer*innen sind kommerzielle Kommunikation und müssen deutlich als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Ein Beitrag „ohne Werbehinweis“ wäre unlauter, könnte abgemahnt werden und schadet der Glaubwürdigkeit von Let’s Meet.

• Profilbasierte Werbung an Minderjährige (2 P): Plattformen dürfen Minderjährigen keine Werbung anzeigen, die auf Profiling beruht (Art. 28 Abs. 2 DSA); Let’s Meet hat das für 16- und 17-Jährige ohnehin ausgeschlossen. Die Zielgruppe der Kampagne sind Vereinsvorstände, nicht Jugendliche.

• Fazit: In dieser Form ist der Vorschlag abzulehnen. Möglich ist eine gekennzeichnete Kooperation, die sich an Erwachsene richtet.