Übungsaufgaben zu CRM und Kundenbindung

Ein CRM-System ist die zentrale Stelle, an der ein Unternehmen alle Informationen über seine Kund*innen speichert (Kontaktdaten, Anrufe und E-Mails, Angebote, Bestellungen, Beschwerden, Einwilligungen) (1 Punkt). Vertrieb, Marketing und Service arbeiten mit derselben aktuellen Kundensicht, um langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (1 Punkt).

Je Bereich mit passender Anwendung 1 Punkt, z. B.:

• operatives CRM: Kontakthistorie eines Fachhändlers mit Wiedervorlage für das nächste Angebot; Reklamation einer Privatkundin als Servicefall erfassen.

• analytisches CRM: Fachhändler nach Umsatz einteilen (ABC-Analyse); erkennen, welche Privatkund*innen nach dem Kauf eines E-Bikes nie wieder bestellt haben.

• kommunikatives (kollaboratives) CRM: Anfragen per Telefon, E-Mail und Händlerportal landen im selben Kundenkonto, sodass Händler überall dieselbe Auskunft bekommen.

Je Ziel mit Beschreibung 2 Punkte, z. B.:

• Neukundengewinnung: Interessent*innen, z. B. Fahrradläden ohne Kundenkonto oder Messekontakte, werden erfasst und gezielt angesprochen, bis sie zum ersten Mal bestellen.

• Kundenbindung: Bestehende Händler und Privatkund*innen werden so betreut, dass sie zufrieden sind und wieder kaufen, z. B. mit Inspektionserinnerungen oder passenden Angeboten; das erhöht den Wert der Kundenbeziehung über die ganze Zeit.

• Kundenrückgewinnung: Händler, die seit Monaten nicht bestellt haben, werden im CRM erkannt und vom Vertrieb persönlich angesprochen.

Je Funktion 1 Punkt, z. B.: Kundendaten zentral sammeln und strukturiert ablegen; Kontakthistorie; Daten in Echtzeit aktualisieren und mit Shop und Warenwirtschaft abgleichen; Wiedervorlagen und Aufgaben; Kampagnen und Newsletter an ausgewählte Zielgruppen; Auswertungen und Segmentierung.

Je richtiger Zuordnung 1 Punkt: Lagerplätze und Kommissionierung → 2 (WMS); Material- und Informationsfluss über die Lieferkette → 3 (SCM); Kundenbindung und Ansprache → 1 (CRM).

One-to-One-Marketing passt Angebote und Kommunikation an jeden einzelnen Kunden an (1 Punkt). Grundlage sind die Daten im CRM-System, z. B. bisherige Bestellungen und Anfragen eines Händlers; Ziel ist, seine Bedürfnisse genau zu kennen und im Dialog eine langfristige, profitable Beziehung aufzubauen (1 Punkt).

Je Vorteil 1 Punkt, z. B.: persönlichere Beziehung zu den Händlern; höhere Zufriedenheit und Loyalität; weniger Streuverluste, weil nur passende Angebote verschickt werden; weniger Rabattaktionen nötig; höhere Abschlussquote und bessere Rendite der Marketingausgaben.

Je richtiger Zuordnung 1 Punkt: gleicher Katalog für alle → 1 (keine Individualisierung, geringe Interaktion); persönlich adressierter Brief → 2 (individualisiert, geringe Interaktion); Vorschlag nach Bestellhistorie mit Dialog → 3 (individualisiert, hohe Interaktion).

• Cross-Selling (2 Punkte): Zum gekauften Produkt werden zusätzliche, passende Produkte oder Leistungen angeboten, z. B. zum Lastenrad ein Regenverdeck, ein gleichschließendes Rahmenschloss und ein Inspektionspaket. Das CRM zeigt, was zu den Bedürfnissen passt (z. B. Kindersitz bei Familien).

• Up-Selling (2 Punkte): Statt des gewünschten Produkts wird eine höherwertige Version angeboten, z. B. statt des Lastenrads ohne Motor das Modell mit E-Antrieb und größerem Akku oder statt des Standardrahmens ein Rahmen nach Maß. Der Bestellwert steigt; der Mehrwert muss für die Kundschaft erkennbar sein.

Erläuterung mit Bezug zur Situation 3 Punkte, z. B.: Das CRM-System kennt die Kaufhistorie, deshalb lassen sich gezielt die Kund*innen auswählen, für die der Ortungsdienst interessant ist, etwa Käufer*innen teurer E-Bikes und Lastenräder der letzten Jahre, die einer Werbung zugestimmt haben. Diese erhalten eine personalisierte Ansprache mit Bezug auf ihr Rad, z. B. zusammen mit der Inspektionserinnerung. Fachhändler, die Tracker einbauen sollen, sieht der Vertrieb mit ihren Ansprechpersonen. Rückmeldungen und erste Bestellungen werden ausgewertet, sodass CSB-Rad früh erkennt, ob die Einführung gelingt.

Je Maßnahme 1 Punkt, z. B.: Stand auf einer regionalen Freizeit- oder Gründermesse; persönliche Besuche bei Kletterhallen und Kochschulen in OWL; Anzeige im Branchenmagazin oder bei der Industrie- und Handelskammer; Landingpage für Veranstalter mit Beispielen; Social-Media-Anzeigen für Selbstständige; Webinar „Mehr Teilnehmende mit Let’s Meet“; kostenloser Probemonat; Empfehlungsprämie für Anbieter, die andere Anbieter werben; Fallstudie eines zufriedenen Anbieters.

1 Punkt für die Maßnahme, 2 Punkte für die Begründung, z. B.:

• Kurze Online-Befragung im Veranstalter-Bereich der App (drei Fragen, eine Weiterempfehlungsfrage) – schnell, kostengünstig, Ergebnisse liegen sofort digital vor, hohe Rücklaufquote, weil die Anbieter die App ohnehin täglich nutzen. Mit Zustimmung der Anbieter lassen sich gute Ergebnisse als Zitate verwenden.

• Bitte um öffentliche Bewertung auf einem Bewertungsportal – öffentlichkeitswirksam und glaubwürdig für neue Anbieter, kostengünstig; allerdings weniger steuerbar.

Je Maßnahme mit Bezug zum Kritikpunkt 2 Punkte, z. B.:

• Termine von Hand: Serientermine („jeden Dienstag 18 Uhr“) anlegen lassen, Termine per Kalenderdatei oder Schnittstelle aus dem Buchungssystem des Anbieters importieren oder eine Vorlage zum Kopieren eines Termins anbieten. Das spart den Anbietern Zeit und vermeidet Tippfehler.

• Auszahlung nur im Quartal: monatliche oder wöchentliche Auszahlung, wahlweise auch nach jeder Veranstaltung; dazu eine Übersicht der offenen Erlöse im Veranstalter-Bereich. Die Anbieter erhalten ihr Geld schneller und haben mehr Liquidität.

Je Beschreibung 2 Punkte, z. B.:

Je Vorteil mit Erläuterung 1,5 Punkte, z. B.:

• Anbieter: Ihre Mitarbeitenden nutzen die Funktionen besser und verkaufen dadurch mehr Tickets. Die Schulung ist planbar im Vertrag geregelt (Termine, Umfang, Preis), statt sie einzeln einkaufen zu müssen. Weniger Bedienfehler bedeuten weniger Ärger mit Teilnehmenden.

• Let’s Meet: Die Schulung ist eine zusätzliche Servicekomponente, die die Anbieter an Let’s Meet bindet, weil sie das Paket intensiver nutzen und den Nutzen sehen. Sie bringt Zusatzumsatz (Cross-Selling). Gut geschulte Anbieter stellen weniger Supportanfragen, und im Kontakt erfährt Let’s Meet, welche Funktionen fehlen.

Unterschied (2 Punkte): Verbundenheit ist freiwillige Bindung aus Zufriedenheit und Vertrauen; sie hält stabil und führt zu Weiterempfehlungen. Gebundenheit entsteht durch Zwang (lange Laufzeit, hohe Wechselkosten); sie hält nur, solange der Zwang besteht.

Stellungnahme (2 Punkte): Der Vorschlag setzt auf Gebundenheit. Unzufriedene Anbieter blieben zwar formal, würden das Paket aber kaum nutzen, schlecht über Let’s Meet reden und zum Vertragsende sicher gehen; neue Anbieter würden von der langen Laufzeit abgeschreckt. Besser sind die Maßnahmen aus c) bis e), die Verbundenheit schaffen. (Bei Verträgen mit Verbraucher*innen wäre eine erschwerte Online-Kündigung zudem nach § 312k BGB unzulässig; die Anbieter sind hier aber Unternehmen.)

Bei der Kundensegmentierung wird die Kundschaft anhand von Merkmalen in möglichst einheitliche Gruppen eingeteilt (1 Punkt). Ziel ist, jeder Gruppe ein zugeschnittenes Angebot und eine passende Betreuung zu bieten und die Mittel dort einzusetzen, wo sie am meisten bewirken (1 Punkt).

Je Merkmal 1 Punkt, z. B.: Region bzw. Entfernung zu Bielefeld; Größe des Händlers (Verkaufsfläche, Mitarbeitende); Schwerpunkt im Sortiment (E-Bikes, Lastenräder, Sport); Bestellhäufigkeit; Zeitpunkt der letzten Bestellung; bevorzugter Bestellweg (Portal, Telefon, E-Mail); eigene Werkstatt ja/nein; Reklamations- und Retourenquote; Zahlungsverhalten; Wachstumspotenzial; Dauer der Geschäftsbeziehung.

Vollständige, richtig geordnete Schritte 4 Punkte (je fehlendem oder falsch eingeordnetem Schritt 1 Punkt Abzug):

1. Umsatz jedes Händlers ermitteln.

2. Gesamtumsatz ermitteln.

3. Prozentualen Anteil jedes Händlers am Gesamtumsatz berechnen.

4. Händler nach ihrem Anteil absteigend sortieren.

5. Kumulierten Umsatzanteil berechnen.

6. Händler gemäß Zuordnungsvorschrift den Klassen A, B oder C zuordnen.

Gesamtumsatz: 1.200.000 € (1 Punkt); Sortierung (2 Punkte); Anteile (2 Punkte); kumulierte Anteile (2 Punkte); Klassen (1 Punkt).

Beispiel für einen Anteil: \frac{372.000\,€}{1.200.000\,€} \cdot 100\,\% = 31{,}0\,\%. Händler 1009 kommt kumuliert auf 79,0 % und liegt damit über der A-Grenze von 75 %, er ist B-Händler.

4 von 12 Händlern (33,3 %) sind A-Händler und bringen 72,0 % des Umsatzes (1 Punkt). Die 4 C-Händler (ebenfalls 33,3 %) bringen zusammen nur 7,5 %. Der Umsatz hängt also stark an wenigen Händlern; fällt einer der A-Händler weg, fehlt ein großer Teil des Händlerumsatzes (1 Punkt).

Je Empfehlung mit Begründung 2 Punkte, z. B.:

• A-Händler: bevorzugt betreuen, z. B. feste Ansprechperson im Vertrieb, zwei Besuche im Jahr, frühzeitige Information über neue Modelle und den Ortungsdienst, bevorzugte Liefertermine, individuelle Konditionen. Begründung: Sie tragen fast drei Viertel des Händlerumsatzes; ihr Verlust wäre kaum auszugleichen, ihre Bindung sichert den Umsatz.

• C-Händler: standardisiert und kostengünstig betreuen, z. B. Bestellung und Information nur über das Händlerportal und den Newsletter, keine Außendienstbesuche, ggf. Mindestbestellwert für frachtfreie Lieferung; Potenzial prüfen. Begründung: Der Betreuungsaufwand soll im Verhältnis zum Umsatz stehen.

Beschreibung (2 Punkte): Die Kundenrentabilität zeigt, ob sich eine Kundenbeziehung wirtschaftlich lohnt, also ob ein Kunde mehr einbringt, als der Zeit-, Arbeits- und Ressourcenaufwand für ihn kostet. So lassen sich unrentable Kunden erkennen und rentable bevorzugt fördern.

Beispiel (1 Punkt): Lohnen sich die frachtfreie Lieferung und der Außendienstbesuch für Velowerk Münster? Welche Händler haben das größte Potenzial? Mit welchem Sortiment verdient CSB-Rad bei welchem Händler am meisten?

Geg.: Umsätze, Skonto, Wareneinsatz 68 %, kundenbezogene Kosten laut Tabelle

Ges.: KDB I, KDB II, Kundenrentabilität je Händler

KDB_I = U - \text{Skonto} - \text{Wareneinsatz}

KDB_{II} = KDB_I - \text{kundenbezogene Kosten}

\text{Kundenrentabilität} = \frac{KDB_{II}}{U} \cdot 100\,\%

Velowerk Münster (4 Punkte):

KDB_I = 228.000\,€ - 0{,}02 \cdot 228.000\,€ - 0{,}68 \cdot 228.000\,€ = 228.000\,€ - 4.560\,€ - 155.040\,€ = 68.400\,€

KDB_{II} = 68.400\,€ - (18.400\,€ + 21.500\,€ + 9.600\,€) = 68.400\,€ - 49.500\,€ = \underline{\underline{18.900\,€}}

\text{Kundenrentabilität} = \frac{18.900\,€}{228.000\,€} \cdot 100\,\% \approx \underline{\underline{8{,}289\,\%}}

Velostation Paderborn (4 Punkte):

KDB_I = 84.000\,€ - 0\,€ - 0{,}68 \cdot 84.000\,€ = 84.000\,€ - 57.120\,€ = 26.880\,€

KDB_{II} = 26.880\,€ - (1.900\,€ + 3.200\,€ + 2.400\,€) = 26.880\,€ - 7.500\,€ = \underline{\underline{19.380\,€}}

\text{Kundenrentabilität} = \frac{19.380\,€}{84.000\,€} \cdot 100\,\% \approx \underline{\underline{23{,}071\,\%}}

Beurteilung (2 Punkte): Velowerk Münster ist nach Umsatz A-Händler, bringt aber nach Abzug der kundenbezogenen Kosten mit 18.900 € sogar weniger Kundendeckungsbeitrag II als der B-Händler Velostation Paderborn (19.380 €), dessen Rentabilität fast dreimal so hoch ist. Die ABC-Analyse nach Umsatz allein führt also in die Irre; sie sollte um den Kundendeckungsbeitrag ergänzt werden.

Empfehlung (1 Punkt): Velowerk Münster bleibt wichtig, aber die Kostentreiber werden angegangen: Ursachen der hohen Retouren und Kulanzfälle klären (z. B. Schulung der Werkstatt, bessere Produktinformationen), frachtfreie Lieferung erst ab einem Mindestbestellwert oder Sammellieferungen, Besuche bündeln. Velostation Paderborn sollte als Händler mit Potenzial gezielt gefördert werden.

Je Merkmal 1 Punkt, je Begründung mit Auswirkung auf die Infrastruktur 2 Punkte, z. B.:

• Nutzungshäufigkeit und Tageszeit der Nutzung (z. B. Feierabend-Planer*innen vs. Wochenend-Organisator*innen): bestimmt, wie viele Mitglieder gleichzeitig zugreifen; daraus folgen die nötige Rechenleistung zu Spitzenzeiten und ob automatisch skaliert werden muss.

• Art der genutzten Inhalte (z. B. Fotospaziergänge mit vielen Bildern vs. reine Terminabsprachen): bestimmt Speicherbedarf und Bandbreite für Fotos.

• Größe der angelegten Aktivitäten (bis 20 Personen): mehr Teilnehmende bedeuten mehr Benachrichtigungen, Chatnachrichten und Wartelistenberechnungen und damit mehr Last auf Push-Dienst und Datenbank.

• Region (Bielefeld vs. ganz OWL): beeinflusst die Last der Umkreissuche und Kartendienste.

Geg.: Mitglieder zu Beginn 3.600, Kündigungen 1.080, Jahresgebühr 59,88 €, variable Kosten 11,88 € je Mitglied und Jahr, Akquisitionskosten 35 €

Ges.: Abwanderungsquote q, Bindungsdauer d

q = \frac{\text{Kündigungen}}{\text{Mitglieder zu Beginn}} \cdot 100\,\% = \frac{1.080}{3.600} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{30{,}000\,\%}}

(1,5 Punkte)

d = \frac{1}{q} = \frac{1}{0{,}3} = \frac{10}{3}\,\text{Jahre} \approx \underline{\underline{3{,}333\,\text{Jahre}}}

(1,5 Punkte)

Ges.: CLV

DB = 59{,}88\,€ - 11{,}88\,€ = 48{,}00\,€\ \text{je Jahr}

(1 Punkt)

CLV = DB \cdot d - K_{Akquise} = 48{,}00\,€ \cdot \frac{10}{3} - 35{,}00\,€ = 160{,}00\,€ - 35{,}00\,€ = \underline{\underline{125{,}00\,€}}

(2 Punkte)

Rechnung (2 Punkte):

d_{neu} = \frac{1}{0{,}24} \approx 4{,}167\,\text{Jahre}

CLV_{neu} = 48{,}00\,€ \cdot \frac{1}{0{,}24} - 35{,}00\,€ = 200{,}00\,€ - 35{,}00\,€ = 165{,}00\,€

\Delta CLV = 165{,}00\,€ - 125{,}00\,€ = \underline{\underline{40{,}00\,€}}\ \text{je Mitglied}

Beurteilung (2 Punkte): Über alle rund 3.600 Mitglieder steigt der Kundenwert um etwa 3.600 · 40 € = 144.000 €, verteilt über die längere Bindungsdauer von gut vier Jahren. Dem stehen 30.000 € pro Jahr gegenüber, über gut vier Jahre also rund 125.000 €. Die Maßnahme kann sich knapp lohnen; weil der Vorteil erst in späteren Jahren anfällt und die Wirkung unsicher ist, sollte Clara sie zunächst testen (z. B. für ein Segment) und die Abwanderungsquote danach messen. Auch eine andere, gut begründete Beurteilung ist richtig.

Das Diagramm stellt beide CLV-Rechnungen gegenüber: Die längere Bindungsdauer erhöht die Summe der Deckungsbeiträge, die Akquisitionskosten bleiben gleich.

Ziel (1 Punkt): Ehemalige oder inaktive Kund*innen werden erkannt und durch gezielte Maßnahmen zurückgeholt, weil das meist günstiger ist als die Gewinnung neuer Kund*innen und weil sie das Produkt schon kennen.

Maßnahme (2 Punkte), z. B.: In der App eine kurze, freiwillige Frage nach dem Kündigungsgrund stellen und abhängig von der Antwort ein passendes Angebot machen, z. B. drei Monate Plus zum halben Preis, wenn „zu teuer“ genannt wurde, oder einen Hinweis auf eine neue Funktion, die vermisst wurde.

Voraussetzungen nach § 7 Abs. 3 UWG (3 Punkte, je zwei Voraussetzungen 1 Punkt, Gesamturteil 1 Punkt): Let’s Meet hat die E-Mail-Adressen im Zusammenhang mit dem Verkauf des Abos erhalten; es wirbt für eine eigene, ähnliche Leistung (Plus-Abo); die Person hat der Nutzung nicht widersprochen; bei der Erhebung und in jeder E-Mail wird klar und einfach auf das jederzeitige, kostenlose Widerspruchsrecht hingewiesen. Liegen alle Voraussetzungen vor, ist die E-Mail auch ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig.

Widerspruch (1 Punkt): Wer „Bitte keine Werbung mehr“ angekreuzt hat, hat widersprochen (§ 7 Abs. 3 UWG, Art. 21 DSGVO). An diese Personen darf keine Werbe-E-Mail gehen; im CRM-System wird eine Werbesperre gesetzt.

Der Vorschlag ist abzulehnen (1 Punkt): Online-Plattformen dürfen Minderjährigen keine Werbung zeigen, die auf Profiling beruht (Art. 28 Digital Services Act). Möglich sind höchstens allgemeine, nicht personalisierte Hinweise auf Plus, wobei ein kostenpflichtiges Abo bei Minderjährigen grundsätzlich die Zustimmung der Eltern braucht (§§ 107 ff. BGB) (1 Punkt).

Geg.: 138 Promotoren, 96 Passive, 66 Detraktoren, 300 Antworten

Ges.: NPS

NPS = \frac{\text{Promotoren}}{n} \cdot 100 - \frac{\text{Detraktoren}}{n} \cdot 100 = \frac{138}{300} \cdot 100 - \frac{66}{300} \cdot 100 = 46 - 22 = \underline{\underline{24}}

(2 Punkte)

Interpretation (2 Punkte): Es gibt mehr Fürsprecher*innen als Kritiker*innen, der Wert ist positiv. Gut ein Fünftel (22 %) würde Plus aber eher nicht empfehlen; diese Gruppe ist besonders kündigungsgefährdet. Aussagekräftig wird der NPS im Vergleich über die Zeit, z. B. vor und nach einer Maßnahme gegen Abwanderung; Let’s Meet sollte die Detraktoren mit einer offenen Folgefrage nach ihren Gründen fragen.