Online-Marketing: SEO, SEA, Social Media, Content-Marketing und Kennzahlen

Online-Marketing: SEO, SEA, Social Media, Content-Marketing und Kennzahlen

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Online-Marketing, SEO, SEA, Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Marketing-Funnel, Customer Journey, Conversion-Rate, Click-Through-Rate, Tracking, Affiliate-Marketing

tl/dr; (ca. 25 min Lesezeit): Wie kommen Kund*innen online auf ein Angebot, und woran erkennst Du, ob eine Kampagne wirkt? Der Artikel erklärt Inbound- und Outbound-Marketing, Crossmedia- und Experience-Marketing, Customer Journey und Marketing-Funnel mit ihren Touchpoints, Landingpages, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing mit Strategie, Content-Marketing, Storytelling, Influencer-, Affiliate-, virales und E-Mail-Marketing. Dazu kommen Tracking und Reichweitenanalyse mit ihren Datenschutzpflichten sowie die wichtigsten Kennzahlen von der Conversion-Rate bis zur Cost per Action und zum ROI – mit Formeln und Rechenbeispielen [AI-Assisted]. (Zuletzt geändert am 27.10.2026)

Dieser Artikel ist Teil einer Artikelreihe zu kaufmännischen Grundlagen für IT-Berufe: Marketingstrategie / Online-Marketing / Übungsaufgaben zum Online-Marketing

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Dieser Artikel baut auf der Kann-Liste des Artikels Marketingstrategie auf.

Als Grundlagen kann ich nach Durchlesen des Artikels…

• … die Verfahren Tracking und Reichweitenanalyse erläutern, erfasste Merkmale nennen, Ziele beschreiben und die Datenschutzpflichten eines Website-Betreibers nennen.

• … Inbound- und Outbound-Marketing unterscheiden und Maßnahmen zuordnen.

• … beschreiben, was eine Landingpage ist und wozu ein Call-to-Action dient.

• … SEO, SEA und Social-Media-Marketing erläutern und unterscheiden.

• … die Conversion-Rate berechnen und ihre Aussage erläutern.

Darüber hinaus kann ich als Expertenwissen…

• … Crossmedia- und Experience-Marketing beschreiben und Ziele nennen.

• … Customer Journey und Marketing-Funnel erläutern, Touchpoints nennen und Instrumente den Phasen bzw. Ebenen zuordnen.

• … Keywords festlegen, Ziele der Keyword-Recherche beschreiben und konkrete SEO-Maßnahmen ableiten.

• … Content-Marketing vom traditionellen Marketing abgrenzen, geeignete Inhalte und Medien nennen sowie Content Seeding, Storytelling, Influencer-, Affiliate- und virales Marketing erläutern.

• … die Schritte einer Social-Media-Strategie zuordnen und kostengünstige Online-Promotion- und E-Mail-Marketingmaßnahmen planen.

• … Open-, Click-Through-, Bounce- und Conversion-Rate, Cost per Click, Cost per Action und ROI erläutern, berechnen und den Erfolg einer Kampagne beurteilen.

Ein Systemhaus bietet neue Schulungen an, eine Freizeit-App will Vereine gewinnen, ein Fahrradshop startet ein Abo: Ob das Angebot bekannt wird, entscheidet sich heute meist online. Online-Marketing (auch digitales Marketing) umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet laufen: Website, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, E-Mail, Videoplattformen und Partnerseiten. Im Marketingmix gehört es überwiegend zur Kommunikationspolitik (Promotion); ein Onlineshop ist zusätzlich ein Absatzweg der Distributionspolitik.

Gegenüber klassischer Werbung in Zeitung, Radio oder auf Plakaten hat Online-Marketing drei Vorteile:

• Zielgenau: Anzeigen erscheinen nur bei passenden Suchbegriffen, Regionen oder Interessen.

• Messbar: Klicks, Anmeldungen und Käufe lassen sich zählen und einer Maßnahme zuordnen.

• Günstig im Einstieg: Eine eigene Website, ein Social-Media-Kanal oder ein Newsletter kosten vor allem Zeit, kaum Geld.

Dem stehen Grenzen gegenüber: Datenschutz und Wettbewerbsrecht setzen Regeln, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist groß, und gute Inhalte brauchen kontinuierliche Arbeit.

Inbound und Outbound: Wer geht auf wen zu?

Marketingmaßnahmen lassen sich danach unterscheiden, wer den ersten Schritt macht.

Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse gezeigt und dabei Daten hinterlassen hat, z. B. durch eine Newsletter-Anmeldung oder eine Anfrage. Bei Mischformen entscheidet der Kern: Ein Plakat mit QR-Code auf die Website bleibt Outbound, denn das Unternehmen trägt die Botschaft zu den Menschen; der Beitrag auf dem eigenen Social-Media-Kanal ist Inbound, solange er nicht als bezahlte Anzeige an fremde Nutzer*innen ausgespielt wird.

Crossmedia-Marketing kombiniert mehrere Kanäle (Print, Radio, Plakat, Website, Social Media, E-Mail) und stimmt sie so aufeinander ab, dass sie eine einheitliche Botschaft transportieren und aufeinander verweisen – etwa ein Plakat mit QR-Code auf die Landingpage, auf der ein Video aus dem Social-Media-Kanal läuft. Ziele sind eine höhere Reichweite, das Erreichen unterschiedlicher Zielgruppen über ihre bevorzugten Medien, ein einheitliches Markenbild und ein stärkerer Erinnerungseffekt durch wiederholten Kontakt.

Experience-Marketing (Erlebnismarketing) überzeugt durch ein Erlebnis statt durch Argumente: Kund*innen probieren ein Produkt aus, erleben eine Vorführung oder einen Workshop und verbinden das Angebot mit einem positiven Gefühl. Beispiele sind ein Live-Webinar mit virtuellem Rundgang durch ein eingerichtetes Smart Home, eine Probefahrt mit dem E-Lastenrad, ein Hands-on-Workshop oder ein Tag der offenen Tür im Rechenzentrum.

Customer Journey und Marketing-Funnel

Kaum jemand kauft beim ersten Kontakt. Die Customer Journey beschreibt den Weg von Kund*innen vom ersten Wahrnehmen eines Angebots bis zum Kauf und darüber hinaus. Jeder Berührungspunkt mit dem Unternehmen ist ein Touchpoint – analog (Plakat, Messestand, Gespräch, Flyer, Anzeige in einer Fachzeitschrift) oder digital (Suchergebnis, Online-Anzeige, Social-Media-Beitrag, E-Mail, Bewertung im Netz). Ein häufig verwendetes Phasenmodell:

Der Marketing-Funnel (Marketingtrichter) bildet dieselbe Idee als Trichter ab: Oben werden viele Menschen erreicht, nach unten bleiben immer weniger übrig, bis einige kaufen. Er hilft bei der Planung, weil jeder Ebene passende Instrumente zugeordnet werden und sich die „Verluste“ zwischen den Ebenen messen lassen.

In Aufgaben werden meist Instrumente einer Ebene zugeordnet und dann begründet, wie sie dort helfen: Der Hilfe-Chat gehört nicht in den Top-Funnel, denn er nützt erst Menschen, die schon gekauft haben.

Die Landingpage: Ziel jeder Kampagne

Eine Landingpage (Zielseite) ist eine eigens gestaltete Webseite, auf der Besucher*innen nach einem Klick auf eine Anzeige, einen Link in einer E-Mail oder einen QR-Code „landen“. Anders als die Startseite verfolgt sie genau ein Ziel: eine bestimmte Handlung auszulösen, z. B. Anmeldung, Kauf, Download oder Terminbuchung. Typische Bestandteile:

• eine klare Überschrift, die das Versprechen der Anzeige aufgreift,

• Nutzen in wenigen Punkten, Bilder oder ein kurzes Video,

• Vertrauenselemente wie Kundenstimmen, Referenzen, Siegel,

• ein auffälliger Call-to-Action (Handlungsaufforderung), z. B. die Schaltfläche „Jetzt Platz sichern“,

• ein kurzes Formular, das nur die nötigsten Daten abfragt, und die Pflichtangaben (Impressum, Datenschutzerklärung).

Eine Landingpage lässt sich gut messen: Die Conversion-Rate zeigt, wie viele Besucher*innen die gewünschte Handlung ausführen (siehe Kennzahlen). Mit A/B-Tests werden zwei Varianten (etwa zwei Überschriften) gegeneinander getestet.

Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA

Wer etwas sucht, fragt zuerst eine Suchmaschine. Die Ergebnisseite besteht aus organischen (unbezahlten) Treffern und bezahlten Anzeigen, die als „Anzeige“ oder „Gesponsert“ gekennzeichnet sind. Entsprechend gibt es zwei Wege, dort sichtbar zu werden; zusammen heißen sie Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM).

Keywords und Keyword-Recherche

Keywords sind die Suchbegriffe, bei denen eine Seite gefunden bzw. eine Anzeige eingeblendet werden soll. Gute Keywords passen zur Suchintention der Zielgruppe: Wer „Lastenrad Bielefeld kaufen“ sucht, will kaufen; wer „Lastenrad Vor- und Nachteile“ sucht, will sich informieren. Neben kurzen Begriffen (Short Tail, z. B. „Barcamp“) lohnen sich längere, genauere Wortgruppen (Long Tail, z. B. „Barcamp Schule Bielefeld 2027“): Sie werden seltener gesucht, bringen aber passendere Besuche und sind bei Anzeigen günstiger.

Mit einem Keyword-Recherche-Tool werden Suchvolumen, Wettbewerb und Klickpreise verwandter Begriffe ermittelt. Ziele der Keyword-Recherche bzw. -Optimierung:

• Indizierung: Die Begriffe werden auf der eigenen Website verwendet, damit Suchroboter (Crawler) die Seite dem Thema eindeutig zuordnen.

• Besseres Ranking: Passend optimierte Seiten werden bei diesen Suchbegriffen weiter oben angezeigt.

• Mehr passender Traffic: Es kommen mehr Besucher*innen, deren Suchintention zum Inhalt passt – das erhöht die Conversion-Rate.

• Bessere Anzeigen: Für SEA werden Begriffe mit gutem Verhältnis aus Suchvolumen und Klickpreis gewählt, unpassende Begriffe als negative Keywords ausgeschlossen.

SEO: Suchmaschinenoptimierung

SEO (Search Engine Optimization) umfasst alle Maßnahmen, mit denen eine Website in den organischen Suchergebnissen bei relevanten Suchbegriffen möglichst weit oben erscheint. Klicks darauf kosten nichts, die Optimierung kostet aber Zeit und wirkt erst nach Wochen oder Monaten.

Auch eine Landingpage sollte suchmaschinenoptimiert sein: Sie wird dann nicht nur über bezahlte Anzeigen, sondern auch über die normale Suche gefunden, und ihre Inhalte passen genau zu dem, was Besucher*innen erwarten.

SEA: Suchmaschinenwerbung

SEA (Search Engine Advertising) bedeutet, bezahlte Textanzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu schalten. Das werbende Unternehmen legt Keywords, Anzeigentext, Zielseite, Region, Zeitraum und Budget fest. Bezahlt wird meist pro Klick (Cost per Click, CPC); der Preis entsteht in einer Auktion zwischen den Werbenden und hängt zusätzlich von der Qualität der Anzeige und der Landingpage ab. Ein Tages- oder Monatsbudget begrenzt die Kosten: Ist es aufgebraucht, wird die Anzeige nicht mehr ausgespielt.

SEO und SEA im Vergleich

	SEO	SEA
Kosten je Klick	keine (aber Aufwand für Optimierung)	Cost per Click
Wirkung	langsam, dafür dauerhaft	sofort, endet mit dem Budget
Planbarkeit	Ranking nicht garantiert	Platzierung, Budget und Zeitraum steuerbar
Vertrauen	organische Treffer gelten als glaubwürdiger	als Anzeige gekennzeichnet
Einsatz	Grundlage jeder Website	Produktstart, Aktionen, stark umkämpfte Begriffe

Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing (SMM) nutzt soziale Netzwerke und Plattformen (z. B. für Kurzvideos, Fotos, berufliche Kontakte oder Livestreams), um Bekanntheit aufzubauen, mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Besuche auf Website oder Shop zu lenken. Es verbindet unbezahlte Beiträge auf eigenen Kanälen (Inbound) mit bezahlten Anzeigen, die nach Alter, Region oder Interessen ausgespielt werden. Besonders ist der Dialog: Nutzer*innen kommentieren, teilen und stellen Fragen – darauf muss jemand zeitnah antworten (Community Management).

Eine Social-Media-Strategie entsteht in aufeinanderfolgenden Schritten:

1. Ausgangslage analysieren: eigene bisherige Aktivitäten und die der Wettbewerber auswerten.

2. Vision und Ziele formulieren: Was soll die Kampagne erreichen? Ziele messbar machen (z. B. 300 neue Follower und 120 Anmeldungen bis zum Stichtag).

3. Zielgruppe analysieren: Alter, Interessen, Mediennutzung, Fragen und Probleme; oft mit Personas.

4. Kanäle festlegen: Netzwerke wählen, auf denen die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist.

5. Inhalte planen: Themen, Formate (Video, Bild, Story, Live) und Termine im Redaktionsplan.

6. Budget und Ressourcen festlegen: Geld für Anzeigen und Produktion, Personen und Zeit für Erstellung und Betreuung.

7. Kampagne umsetzen: Beiträge veröffentlichen, Anzeigen schalten, Kommentare beantworten.

8. Erfolg messen: Reichweite, Interaktionen, Klicks und Conversions mit den Zielen vergleichen (Soll-Ist-Vergleich).

9. Strategie anpassen: Was wirkt, wird ausgebaut, was nicht wirkt, geändert – Social-Media-Marketing ist ein fortlaufender Kreislauf.

Die Reihenfolge der ersten Schritte wird in der Literatur unterschiedlich dargestellt (Vision vor oder nach der Analyse). In Zuordnungsaufgaben kommt es darauf an, den Inhalt eines Schritts zu erkennen: „Wir untersuchen, welche Plattformen 16- bis 25-Jährige nutzen“ ist Zielgruppenanalyse, „Wir vergleichen erreichte Likes mit dem Plan“ ist Erfolgsmessung.

Content-Marketing

Content-Marketing spricht die Zielgruppe mit nützlichen, informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten an, die kostenlos über verschiedene Kanäle verbreitet werden. Das Unternehmen tritt als Expertin, Berater oder Entertainer auf; Vertrauen und Interesse entstehen, bevor über das Produkt gesprochen wird. Traditionelles Marketing stellt dagegen die Vorzüge des eigenen Produkts in den Mittelpunkt und nutzt dafür klassische Medien wie TV, Radio, Zeitung oder Plakat.

• Geeignete Inhalte: Ratgeber und Checklisten („In 10 Schritten zum sicheren Vereins-WLAN“), Anleitungen und Erklärvideos, Fallstudien und Referenzberichte zufriedener Kund*innen, Hintergrundberichte aus dem Unternehmen, Studien und Infografiken, Einladungen zu kostenlosen Webinaren.

• Geeignete Medien: Website und Blog, Landingpage, PDF bzw. E-Book zum Herunterladen, Newsletter, Podcast, Online-Video, Webinar oder Online-Konferenz, Social-Media-Beitrag, Infografik.

Weitere Begriffe rund um Content-Marketing:

Begriffe im Umfeld des Content-Marketings

Begriff	Bedeutung
Content Seeding	Inhalte werden gezielt im Umfeld der Zielgruppe „ausgesät“: in passenden Foren, Gruppen, Newslettern, über Partner oder Influencer*innen.
Storytelling	Informationen werden als glaubwürdige, authentische Geschichte erzählt (mit Personen, Problem und Lösung), damit sie Gefühle wecken und im Gedächtnis bleiben.
Influencer*innen	Personen mit großer Reichweite in sozialen Netzwerken, die bei ihren Followern Ansehen und Glaubwürdigkeit genießen; sie stellen Produkte in eigenen Beiträgen vor. Werbliche Beiträge müssen deutlich als Werbung gekennzeichnet sein (§ 5a Abs. 4 UWG).
Virales Marketing	Eine Botschaft ist so überraschend, witzig oder nützlich gestaltet, dass Nutzer*innen sie von sich aus weiterleiten und sie sich wie ein Virus verbreitet; schwer planbar, aber mit großer Reichweite bei geringen Kosten.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist ein Partnerprogramm: Ein Unternehmen (Merchant, Anbieter) lässt Partner*innen (Affiliates), etwa Blogs, Vergleichs- oder Fachportale, mit einem Link oder Banner für sich werben. Über den Link wird erkannt, von welchem Partner ein Kontakt kommt. Der Affiliate erhält eine Provision nur für den messbaren Erfolg:

• Pay per Click: je Klick auf den Link,

• Pay per Lead: je Kontakt, z. B. Anmeldung oder Anfrage,

• Pay per Sale: je Verkauf, meist als Prozentsatz vom Umsatz.

Für das Unternehmen ist das Risiko gering, weil nur Erfolge bezahlt werden. Passende Partner haben eine thematisch nahe Zielgruppe, z. B. ein Fahrradblog für einen Fahrradshop oder ein Fachportal für Praxisausstattung für einen IT-Dienstleister, der Arztpraxen betreut. Werbelinks müssen auch hier als Werbung erkennbar sein.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing erreicht Menschen, die bereits Kontakt hatten, persönlich und kostengünstig. Beispiele:

• regelmäßiger Newsletter mit Neuigkeiten und Angeboten,

• Willkommens-E-Mail bzw. Begrüßungsstrecke nach der Anmeldung,

• Warenkorb-Erinnerung (Abandoned Cart) nach einem abgebrochenen Kauf,

• Geburtstags- oder Jubiläums-E-Mail mit Gutschein,

• persönliche Produktempfehlungen auf Basis früherer Käufe,

• Einladung zu Webinar oder Veranstaltung, Umfrage zur Zufriedenheit.

Werbe-E-Mails dürfen grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung verschickt werden (§ 7 UWG); üblich und gut nachweisbar ist das Double-Opt-in: Nach der Anmeldung bestätigt die Person ihre Adresse über einen Link. Für Bestandskund*innen gibt es eine enge Ausnahme für ähnliche Produkte mit Widerspruchsmöglichkeit. In jeder E-Mail muss eine einfache Abmeldung möglich sein.

Kostengünstige Marketingmaßnahmen

Viele Maßnahmen lassen sich mit vorhandenen IT-Ressourcen fast ohne Budget umsetzen:

• Angebot auf der eigenen Website und einer eigenen Landingpage vorstellen,

• Beiträge auf eigenen Social-Media-Kanälen und in passenden Gruppen,

• Newsletter bzw. E-Mail an Kund*innen, die eingewilligt haben,

• Ratgeber, Checklisten oder Vorlagen zum Herunterladen anbieten,

• eigenes Webinar oder Online-Vortrag,

• Einträge in kostenlosen Branchen- und Kartenverzeichnissen,

• Empfehlungen zufriedener Kund*innen (Mundpropaganda, Bewertungen, Empfehlungsprogramm),

• Hausmesse oder Tag der offenen Tür, Kontakt zu Multiplikator*innen wie Verbänden und Vereinen.

Webanalyse: Tracking und Reichweitenanalyse

Mit einer Webanalyse wird festgestellt, wie Besucher*innen eine Website nutzen: woher sie kommen, welche Seiten sie aufrufen und wo sie aussteigen. Ziel ist, die Website und die Kampagnen wirksamer zu machen. Zwei Verfahren werden unterschieden:

Ziele des Trackings sind z. B. das Kaufverhalten und die Nutzung der Website zu analysieren, Kampagnen ihren Erfolgen zuzuordnen (Welche Anzeige hat zum Kauf geführt?), Schwachstellen im Bestellprozess zu finden und individuell zugeschnittene Werbung oder Angebote anzuzeigen.

Pflichten des Website-Betreibers:

• Einwilligung: Werden Informationen auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen (Cookies, Geräte-Kennungen), die nicht technisch unbedingt nötig sind, braucht es vorher eine freiwillige, informierte Einwilligung (§ 25 TDDDG). Tracking-Cookies dürfen erst nach dem Klick auf „Akzeptieren“ gesetzt werden; „Ablehnen“ muss genauso einfach sein, und die Einwilligung muss jederzeit widerrufbar sein.

• Information: In einer jederzeit erreichbaren Datenschutzerklärung wird erklärt, welche Daten zu welchem Zweck, auf welcher Rechtsgrundlage und wie lange verarbeitet werden und an wen sie gehen (Art. 13 DSGVO).

• Datenminimierung und Sicherheit: IP-Adressen kürzen, nur nötige Daten erheben, Speicherdauer begrenzen; mit externen Analyse-Diensten einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung schließen und Übermittlungen in Drittländer prüfen.

• Minderjährige schützen: Online-Plattformen dürfen Minderjährigen keine Werbung anzeigen, die auf Profiling beruht (Art. 28 Abs. 2 DSA).

Grundlagen zu Rechtsgrundlagen und Betroffenenrechten erklärt der Artikel Datenschutz nach DSGVO.

Kennzahlen im Online-Marketing

Kennzahlen machen den Erfolg einer Maßnahme vergleichbar. Bei jeder Quote ist entscheidend, worauf sie sich bezieht – die Bezugsgröße muss deshalb immer genannt werden.

Die Conversion-Rate kann sich auf die Besuche einer Landingpage, auf die Klicks einer Anzeige oder in einer E-Mail-Kampagne auf die Klicks im Mailing beziehen; in einer Kette wie „geöffnet → geklickt → gekauft“ bezieht sich jede Quote auf die vorherige Stufe (bei Klicks auf geöffnete E-Mails also die Click-to-Open-Rate), wenn die Aufgabe nichts anderes vorgibt. Betriebswirtschaftlich wird der ROI auch für das ganze Unternehmen berechnet: \text{ROI} = \text{Umsatzrendite} \cdot \text{Kapitalumschlag} = \frac{\text{Gewinn}}{\text{Umsatz}} \cdot \frac{\text{Umsatz}}{\text{Gesamtkapital}} \cdot 100\,\% – gemeint ist in beiden Fällen das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital.

Öffnungsraten sind nur eingeschränkt verlässlich, weil manche E-Mail-Programme Inhalte automatisch vorladen und damit Öffnungen melden, die gar nicht stattgefunden haben. Aussagekräftiger sind Klicks und Conversions.

Rechenbeispiel: Suchmaschinenkampagne

Ein Onlineshop für Tablet-Hüllen schaltet einen Monat lang Suchanzeigen. Das Budget beträgt 500 €, der Klickpreis ist auf 0,40 € festgelegt. Erfahrungsgemäß kaufen 3,2 % der Besucher*innen über die Anzeige. Je Bestellung bleibt ein Deckungsbeitrag von 18 €.

Geg.: Budget K = 500 €; CPC = 0,40 €; CR = 3,2 %; Deckungsbeitrag je Bestellung db = 18 €

Ges.: Anzahl Klicks n_K

\text{CPC} = \frac{K}{n_K} \quad | \cdot n_K \quad | : \text{CPC}

n_K = \frac{K}{\text{CPC}} = \frac{500\,€}{0{,}40\,€} = \underline{\underline{1.250\ \text{Klicks}}}

Ges.: Anzahl Bestellungen n_B

\text{CR} = \frac{n_B}{n_K} \cdot 100\,\% \quad | \cdot n_K \quad | : 100\,\%

n_B = \frac{\text{CR} \cdot n_K}{100\,\%} = \frac{3{,}2\,\% \cdot 1.250}{100\,\%} = \underline{\underline{40\ \text{Bestellungen}}}

Ges.: Cost per Action

\text{CPA} = \frac{K}{n_B} = \frac{500\,€}{40} = \underline{\underline{12{,}50\,€}}

Ges.: ROI der Kampagne

\text{ROI} = \frac{n_B \cdot db - K}{K} \cdot 100\,\% = \frac{40 \cdot 18\,€ - 500\,€}{500\,€} \cdot 100\,\% = \frac{220\,€}{500\,€} \cdot 100\,\% = \underline{\underline{44\,\%}}

Jede Bestellung kostet 12,50 € Werbung und bringt 18 € Deckungsbeitrag; die Kampagne lohnt sich also.

Kennzahlen beurteilen

Eine Kennzahl allein sagt wenig. Beurteilt wird sie im Vergleich: mit einem gesetzten Ziel, mit früheren Kampagnen, mit dem Branchendurchschnitt oder zwischen zwei Varianten. Liegt eine Quote darunter, wird die Stufe davor untersucht: Niedrige Öffnungsrate → Betreff und Absender verbessern; viele Klicks, aber wenig Käufe → Landingpage, Preis oder Bestellprozess prüfen; hohe Absprungrate → Anzeige und Zielseite passen nicht zusammen oder die Seite lädt zu langsam. Wichtig ist auch die absolute Zahl: Eine Conversion-Rate von 40 % bei nur zehn Klicks ist weniger aussagekräftig als 3 % bei 4.000 Besuchen.

Leitfragen

1. Was unterscheidet Tracking von einer Reichweitenanalyse, und was muss ein Website-Betreiber dabei beachten? Antwort

Beim Tracking werden einzelne Besucher*innen wiedererkannt und ihr Verhalten verfolgt, die Reichweitenanalyse erhebt nur zusammengefasste Statistiken (z. B. Browser, Verweildauer). Für nicht notwendige Cookies braucht es eine vorherige Einwilligung, und die Datenschutzerklärung muss Zweck und Art des Trackings erklären. Siehe Abschnitt „Webanalyse“.

2. Ist ein Plakat mit QR-Code Inbound- oder Outbound-Marketing, und was ist Crossmedia-Marketing? Antwort

Outbound, denn das Unternehmen trägt die Botschaft aktiv zu den Menschen. Crossmedia-Marketing verbindet mehrere aufeinander abgestimmte Kanäle mit einheitlicher Botschaft, etwa Plakat, Landingpage und Social Media. Siehe Abschnitt „Inbound und Outbound“.

3. Welche Ebenen hat ein Marketing-Funnel, und wohin gehört ein Hilfe-Chat? Antwort

Top (Attract: Aufmerksamkeit), Middle (Convert: Kontakte gewinnen), Bottom (Close: Abschluss) und nach dem Kauf (Delight: Begeistern). Der Hilfe-Chat unterstützt Kund*innen nach dem Kauf, gehört also zu Delight. Siehe Abschnitt „Customer Journey und Marketing-Funnel“.

4. Was ist eine Landingpage, und warum sollte sie auch für Suchmaschinen optimiert sein? Antwort

Eine Zielseite, auf der Besucher*innen nach einem Klick landen und die genau eine Handlung auslösen soll (Call-to-Action). Mit SEO wird sie zusätzlich über die normale Suche gefunden, z. B. durch passende Keywords, Seitentitel und schnelle Ladezeiten. Siehe Abschnitt „Die Landingpage“.

5. Wie unterscheiden sich SEO und SEA? Antwort

SEO optimiert die Website für die unbezahlten Suchergebnisse und wirkt langsam, aber dauerhaft. SEA schaltet bezahlte Anzeigen zu Keywords, wirkt sofort und kostet je Klick. Siehe Abschnitt „Suchmaschinenmarketing“.

6. Was unterscheidet Content-Marketing von traditionellem Marketing, und was sind Storytelling und Influencer*innen? Antwort

Content-Marketing gewinnt Vertrauen mit nützlichen oder unterhaltsamen Inhalten, traditionelles Marketing stellt die Produktvorzüge in klassischen Medien heraus. Storytelling erzählt Informationen als glaubwürdige Geschichte, Influencer*innen sind reichweitenstarke, glaubwürdige Personen in sozialen Netzwerken. Siehe Abschnitt „Content-Marketing“.

7. Wie funktioniert Affiliate-Marketing? Antwort

Partner*innen werben auf ihren Seiten per Link für ein Unternehmen und erhalten eine Provision je Klick, Lead oder Verkauf. Siehe Abschnitt „Affiliate-Marketing“.

8. Ein Budget von 600 € bei 0,50 € je Klick und 5 % Conversion-Rate: Wie hoch ist die Cost per Action? Antwort

600 € / 0,50 € = 1.200 Klicks; 5 % davon sind 60 Conversions; CPA = 600 € / 60 = 10 €. Siehe Abschnitt „Kennzahlen im Online-Marketing“.

Links und weitere Informationen

• Übungsaufgaben zum Online-Marketing

• Marketingstrategie: SWOT-Analyse, BCG-Matrix, Marketingmix und Preisstrategien

• Datenschutz nach DSGVO

• Usability und Barrierefreiheit

• als Nachschlagewerk: Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), § 25

• als Nachschlagewerk: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §§ 5a und 7

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Hinweis zur Nachnutzung als Open Educational Resource (OER)

Dieser Artikel und seine Texte, Bilder, Grafiken, Code und sonstiger Inhalt sind - sofern nicht anders angegeben - lizenziert unter CC BY 4.0. Nennung gemäß TULLU-Regel bitte wie folgt: “Online-Marketing: SEO, SEA, Social Media, Content-Marketing und Kennzahlen” von oer-informatik.de (H. Stein), Lizenz: CC BY 4.0. Der Artikel wurde unter https://oer-informatik.de/online-marketing veröffentlicht, die Quelltexte sind in weiterverarbeitbarer Form verfügbar im Repository unter https://gitlab.com/oer-informatik/betriebswirtschaft/unternehmen-markt. Erstellt mit KI-Assistenz; von mir umfassend redaktionell überarbeitet, geprüft und freigegeben. Stand: 27.10.2026.

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